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Indicadores de vendas: Como melhorar os resultados do negócio?

Você reconhece a importância de acompanhar os indicadores de vendas?

A frase “O que não é medido, não é gerenciado” é conhecida entre muitos administradores e executivos de empresas. Ora atribuída a Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, ora a Robert Kaplan e David Norton, autores da metodologia BSC - Balanced Scorecard, metodologia de medição de desempenho, esta é uma frase que resume bem a proposta deste quinto episódio do Mercoscast, que trata de indicadores de vendas para uma gestão comercial efetiva.

Para assistir ao quinto episódio do Mercoscast em vídeo, clique aqui. Se desejar ouvir este episódio, basta acessar Souncloud, Spotify ou Itunes. Para complementar este tema de gestão e vendas, sugerimos que você assista ao Mercos Entrevista sobre a Evolução das Vendas, com Carol Manciola, CEO e Co-fundadora da Posiciona Educação e Desenvolvimento, nos fala sobre o que fazer para se manter atualizado em vendas.

Nossa bancada destaca a importância em definir quais serão os indicadores que serão acompanhados para perseguir a alta performance em vendas. Além disso, destaca que o gestor comercial deve acompanhar diariamente estas informações porque elas são os sinais vitais da sua empresa. De acordo com nossa bancada, os principais indicadores de vendas são:

  • Volume de vendas

O controle do Volume de Vendas permite verificar se as ações realizadas pelos vendedores estão, realmente, trazendo aumento de vendas para a empresa. Se alguma variação considerável for observada nessas análises, o gestor deve identificar qual é o problema.

  • Lucratividade

A lucratividade, basicamente, mostra o percentual de lucro que a empresa ganha em suas vendas.

A fórmula para esse indicador é:

LUCRATIVIDADE = (LUCRO LÍQUIDO ÷ RECEITA TOTAL) x 100

A Lucratividade está diretamente relacionada aos descontos e mix de produtos vendidos. Por isso, é importante analisar a lucratividade que cada vendedor está trazendo para a empresa para avaliar se ele está vendendo com qualidade ou fazendo pedidos de produtos com pouca margem ou, até mesmo, abusando dos descontos.

  • Ticket Médio

O Ticket Médio é a média de valor de compras de cada cliente. Para entender melhor, veja abaixo:

VALOR TOTAL DE VENDAS ÷ TOTAL DE CLIENTES ATENDIDOS = TICKET MÉDIO

Algumas sugestões possíveis para proporcionar o aumento das vendas por meio da análise do Ticket Médio:

  • Verificar se existem produtos de uma mesma categoria que possam ser oferecidos ao cliente;
  • Pensar em ofertas de produtos específicos, quer dizer, verificar se o mix de produtos é, realmente, eficiente;
  • Identificar se há padrões nas vendas em relação à região, segmento de clientes, período do ano, etc;
  • Alinhar ações com a equipe de marketing para criar incentivos aos clientes que aumentem as suas vendas como, por exemplo, oferecer produtos exclusivos, utilizar materiais de divulgação da marca dentro da loja, condições especiais de pagamento, premiações em vendas, etc.
  • Ciclo Médio de Compras

O Ciclo Médio de Compras representa o intervalo de tempo que os clientes costumam levar para fazer uma nova compra. Esse indicador identifica se há padrões de compra em diferentes segmentos, se as visitas estão sendo feitas de forma periódica e como é possível otimizar a agenda dos representantes.

Além disso, a identificação do Ciclo Médio de Compras também é importante para criar critérios de classificação dos clientes inativos. Ou seja, se o cliente estiver sem comprar há mais tempo que a média do ciclo, é um alerta de que ele pode ter deixado de adquirir produtos da sua empresa. E, nesse aspecto, você pode planejar uma ação específica. Além disso, é possível colocar um alerta para quando este cliente se tornou pré-inativo para alguma ação ser tomada.

Entre outros benefícios, ao verificar esses números, é possível:

  • Identificar a frequência de visitas dos vendedores;
  • Cruzar os dados com o ticket médio do cliente para verificar se o esforço está “valendo à pena”;
  • Otimizar a agenda dos representantes;
  • Fazer projeções de vendas mais realistas;
  • Gerar alguns questionamentos, caso algum vendedor esteja com o ciclo mais longo. Como, por exemplo, será que ele está fazendo visitas na frequência adequada? Será que é necessário aumentar o número de representantes na região ou criar canais alternativos e complementares de venda, como televendas ou E-commerce B2B, por exemplo?
  • Abertura de Clientes

Uma das formas de manter o negócio sustentável, aumentar o marketshare e ampliar as vendas é por meio da abertura de novos clientes. Por isso, é importante identificar quantos clientes novos estão sendo abertos em determinado período.

Acompanhar a Abertura de Clientes é interessante para identificar quais são os vendedores que realizam ações de prospecção e têm maior engajamento, e quais baseiam seus resultados apenas nos clientes atuais.

  • Positivação de Clientes

A Positivação de Clientes significa identificar o número de clientes que tiveram vendas concretizadas em um determinado período. Geralmente essa análise é feita mensalmente e relacionada à metas de positivação de cada vendedor.

Acompanhamento

Acompanhar a Positivação de Clientes garante o controle de que os clientes permanecem ativos, ou seja, comprando com frequência. Se o número de clientes positivados de um vendedor cair, pode significar que ele está dando atenção somente para os clientes maiores e deixando de lado os demais clientes, que no conjunto, também são relevantes para sua empresa.

Cuidado

A meta de positivação deve estar atrelada também à meta de mix de produto. Caso contrário, o vendedor pode focar apenas em positivar os clientes, deixando de lado o aumento do ticket médio. E fazer várias vendas pequenas a muitos clientes pode ser mais custoso do que fazer poucas vendas com rentabilidade maior.

  • Positivação de Produto (aumento de mix)

A Positivação de Produto demonstra se o vendedor está trabalhando bem o mix de produtos da empresa. É um cálculo simples que mostra o percentual de modelos/marcas vendidos em relação à quantidade total de produtos. Por exemplo:

(MODELOS VENDIDOS / TOTAL DE MODELOS) x 100 = POSITIVAÇÃO DE PRODUTO, portanto:

(15 / 150) x 100 = 10%

Ou seja, dos 150 modelos disponíveis para a venda, o vendedor vendeu apenas 10%.

Variações

Entre outras possibilidades, com esses números fica fácil identificar quais itens são os mais interessantes nos diferentes mercados. Também é possível verificar se o resultado do representante é obtido a partir de “produtos mais fáceis” de vender e definir metas de mix de produtos para os vendedores.

Essas informações permitem, por exemplo, que se crie uma curva ABC dos produtos, identificando quais são os de maior importância, quais são menos requisitados e quais são muito segmentados, atendendo apenas a uma pequena parcela do público.

  • Rentabilidade do Pedido

A rentabilidade do pedido está diretamente relacionada à margem de lucro da empresa. Cada produto possui uma margem de lucro diferente e, por isso, a estratégia de desconto oferecida ao cliente influencia a rentabilidade. O impacto do desconto na rentabilidade do pedido pode fazer com que seja necessário vender o dobro para obter o mesmo valor em lucro.

É possível incentivar negociações de melhor qualidade e reconhecer os vendedores que geram melhores resultados para a empresa ao pensar estrategicamente na política de descontos dos pedidos e oferecer comissões relacionadas à rentabilidade das vendas.

  • Curva ABC

Determina, em ordem decrescente, quais são os grupos de clientes com maior importância.

Clientes A

20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento

Clientes B

Estão enquadrados entre 81 a 95% de representatividade do faturamento

Clientes C

Estão enquadrados entre 96 a 100% da representatividade do faturamento.

  • Parcela de Inadimplentes

É necessário acompanhar se os clientes que compram, pagam no prazo para ter uma boa gestão de carteira. Assim, evita-se cair na metáfora do “balde furado”, ou seja, aquele que você enche aumentando o faturamento, mas deixa escorrer pelo furo do balde os inadimplentes.

Para descobrir se isso está ocorrendo na sua empresa, basta somar todos os valores de créditos em atraso multiplicando por 100 e dividindo pelo valor das vendas a prazo. Assim, é possível descobrir que percentual do faturamento ainda não entrou na empresa.

  • Share of Pocket

Este indicador requer um nível de gestão da carteira mais profundo, ou seja, se propõe a identificar qual a participação da sua empresa nas compras do cliente? Não se concorre pela compra do produto X, mas sim pela fatia no bolso do valor que o cliente dispõe para aquisição do produto.

Resumo:

Volume de vendas: o valor que foi vendido.

Lucratividade: percentual da receita que sobra depois de pagar todos os custos.

Ciclo médio de compras: tempo médio entre as compras dos clientes.

Ticket médio: valor médio de compras dos clientes.

Abertura de clientes: quantos clientes novos a empresa conquistou.

Positivação de clientes: quantos clientes fizeram uma compra no período.

Positivação de produtos: quantos produtos de cada modelo foram vendidos.

Rentabilidade do pedido: margem de lucro de cada pedido.

Curva ABC: determina quais são os grupos de clientes com maior importância.

Parcela de Inadimplentes: acompanhar se os clientes que compram, pagam no prazo.

Share of Pocket: identificar a participação da sua empresa nas compras do cliente.

A bancada Mercoscast:

Cintia Fuck dedicou grande parte da sua carreira à área comercial. Além de experiência em liderança e gestão de pessoas, também desenvolveu forte habilidade de negociação, amplo conhecimento e vivência na implementação de CRM. Cintia é responsável por toda a supervisão do Canal de Televendas e gestão do time comercial na Electrolux.

Matheus Fagundes é Diretor Executivo de Marketing e Vendas na Audaces. É especialista em gestão comercial e internacionalização, Membro do Conselho ABIT. Também é consultor e palestrante.

Marcelo Caetano é conselheiro empresarial e mentor de empresários e gestores comerciais tendo se envolvido com mais de 100 projetos de consultoria em vendas. Ele é sócio do Grupo Venda Mais e autor dos livros Chega de Desconto e Vendedor Fiel, Cliente Fiel. Linkedin:

Renersson Agostini é Coordenador Comercial, na Mercos, onde é responsável por gerenciar a equipe de especialistas que atuam na construção de projetos de tecnologia de vendas em grandes indústrias e distribuidoras brasileiras.