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Indicadores comerciais: o direcionador das vendas

Artigo por Felipe Razera Marchini, diretor comercial da WGK Industria Mecânica LTDA.

Vejo muitas empresas e gestores serem guiados muito mais por “feeling” do que por indicadores. É comum ouvir coisas do tipo “estou vendendo bem porque o mercado está aquecido”, “este mês Fulano vendeu mais porque o mercado estava melhor” ou ainda “este mês ciclano vendeu menos porque o mercado está parado”. São muitas opiniões sem um real fundamento, muito “achismo” - como costumamos falar - e poucos dados para comprovação.

Mas afinal: por que é importante ter indicadores?

Porque tudo que queremos melhorar, é preciso medir!

Pense bem: como você vai avaliar o desempenho dos vendedores, por exemplo, sem ter um indicador de vendas por mês?

É através dos indicadores que você traz mais transparência para todos envolvidos saberem o que devem fazer e aonde chegar. É aí também que entram as metas.

Parece muito simples, mas saiba que se sua empresa tem indicadores e metas, você está na frente de muita gente, pois por mais básico que seja, isso sempre fica pra depois.

Conversas a partir de dados

O alinhamento entre gestor e vendedor também se torna superficial se não houver indicadores baseando as entregas e análises. Para ficar mais claro, veja, na prática, a diferença do nível de conversa entre gestor e vendedor quando não há dados para embasamento e quando há uma melhor análise dos resultados.

Alinhamento sem indicadores como base:

Gerente: Olá, vendedor, estive vendo aqui e suas vendas estão muito baixas. Dessa forma não vamos conseguir bater a meta e preciso do seu empenho.

Vendedor: Estou fazendo meu máximo, mas o mercado está muito parado.

Gerente: Mas os outros vendedores estão vendendo bem, não pode ser só o mercado, preciso que você se esforce mais.

Vendedor: Já estou me esforçando, mas vou me empenhar mais.

Percebe que a conversa é baseada em opiniões muito pessoais e difíceis de medir?

Afinal, está certo o vendedor que acha que o mercado está parado ou o gestor que acha que como os outros estão bem, esse vendedor também tem que estar? Independente de como seguir o diálogo e o tempo que levar, será vitorioso aquele que for mais convincente.

Como dizia William Edwards Deming, um estatístico e consultor americano, reconhecido pela melhoria dos processos produtivos nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial e depois pelo seu trabalho no Japão, “Sem dados você é uma pessoa qualquer com uma opinião.”

Agora vejamos uma conversa com dados (usarei exemplos do Mercos para ilustrar o diálogo).

Alinhamento com indicadores como base

Gerente: Olá, vendedor, estive vendo aqui e suas vendas estão muito baixas. Dessa forma não vamos conseguir bater a meta e preciso do seu empenho.

Vendedor: Estou fazendo meu máximo, mas o mercado está muito parado.

Gerente: Mas eu olhei aqui e sua meta não é alta. No mês passado você superou mostrando que é possível, Esse mês já concluímos 72%, veja:

O que podemos fazer?

Vendedor: Estou tentando, mas esse mês parece que está mais difícil. Os clientes do mês passado compraram menos.

Gerente: O que acha de focarmos no restante da sua carteira? Vamos deixar esses ativos que compraram menos esse mês e vamos focar nos inativos. Já está na época de comprarem novamente. Depois olhamos para a prospecção, onde há bastante oportunidades, veja:

Vendedor: Vou fazer isso! Começarei ligando para os inativos e agendando visita.

Gerente: Ótimo, vamos conversando e acompanhando os resultados, me mantenha informado sobre as visitas.

Isso é uma conversa baseada em dados. Percebe como ela tem mais embasamento e pode orientar a bons resultados?

Sabe aquele ditado popular sobre enxergar o copo “metade cheio ou metade vazio”? Tudo depende do olhar sobre as coisas. O que eu noto é que muitos vendedores não gostam dos indicadores pois acham que eles servem para “incriminá-los”, mostrar que não têm resultado. Essa é a visão do copo meio vazio.

É preciso mudar esse paradigma. Os números apresentados no exemplo da conversa servem para mostrar que é possível melhorar e como fazer isso. Essa é a visão do copo cheio: sempre há oportunidades.

Como escolher os indicadores

Como eu disse no início deste artigo, se você tem indicadores, já está em um grupo seleto. Mas muitas empresas ainda erram ao escolher seus indicadores e outras confundem quantidade com qualidade, achando que quanto mais indicadores, mais gestão sobre o negócio elas têm. Mas será que é isso ou apenas mais trabalho desnecessário? Pare um pouco para refletir sobre seus indicadores: eles servem para controlar ou para guiar os resultados da sua empresa?

Vou te dar um exemplo: um dia estava em reunião com uma vendedora, prestadora de serviço, e não fechamos nenhum negócio. Ela agradeceu muito a visita mesmo assim, pois disse que na empresa dela tem meta de visita diária e isso influencia no seu comissionamento. Além do mais, após expediente, ela tem que fazer relatório de todas visitas.

Tenho algumas percepções sobre isso.

Eu nunca conheci uma empresa que tome ações rápidas, efetivas e de forma diária sobre relatório de venda dos vendedores. É muito mais controle com o objetivo de comprovar que o vendedor está visitando e fazendo algo do que gerando algum resultado.

Não conheço nenhum gestor que leia o relatório diário de todos e no dia seguinte já tem em mãos uma estratégia para o vendedor retornar e gerar uma venda. Somente assim o relatório teria utilidade para gerar um resultado.

Além disso, você percebe como o indicador de visitas diárias pode ser inútil? A vendedora me visitou porque estava na região, já sabendo que não eu ia fechar nada, mas pelo menos a ajudou no indicador de visitas. Tempo perdido para ela e para mim.

Para esse caso, por exemplo, eu começaria eliminando o relatório de visitas. Na maioria das vezes é um controle desnecessário. No fim das contas, você quer saber se o vendedor visita bastante clientes e se ele é efetivo, transformando suas visitas em vendas. Com indicadores básicos de vendas, como as positivações, ou seja, para quantos clientes da carteira foram efetivadas as vendas, já é possível analisar o desempenho do vendedor neste aspecto.

Indicadores na prática

Veja no Mercos algumas das possibilidades de análises sem relatórios extensos.

Com este gráfico inicial já é possível ter um insight: as vendas começaram somente no dia 15. Será que o vendedor no começo do mês ficou no escritório resolvendo pendências e isso influenciou suas vendas? Se ele for representante, será que no começo do mês estava fazendo outra rota para outra pasta? Será que nos dias anteriores houve visita?

Entender essa situação com o vendedor é o primeiro passo.

- Se ele não fez visitas, é necessário mostrar como esse contato com os clientes é importante.

- Se ele visitou muito pouco, o foco deve ser em reforçar a disciplina.

- Se ele fez muitas visitas e somente a partir do dia 15 que realizou vendas, é preciso analisar profundamente: ou tem algo errado com seu produto (preço, mercado. etc.) ou com o trabalho do vendedor.

- Mas se fosse realmente um problema da empresa, por que a partir do dia 15 as positivações começaram?

Percebe que com os indicadores é possível medir a mesma situação sem ter que fazer relatórios diários?

Com indicadores e conversas com o vendedor já é possível entender o que está acontecendo. E, na pior das hipóteses, se é realmente um problema da sua empresa, seja rápido em sua ação. Viaje com o vendedor para ver a situação de perto e revertê-la. O contato próximo entre o gestor e a equipe de vendas também é fundamental no processo.

A análise por indicadores também deve fomentar uma gestão mais eficiente. Neste sentido, no caso que apresentei, por exemplo, ao invés de comissionamento por quantidade de visitas, minha sugestão seria uma comissão por positivação, que gera resultado para o vendedor e para a empresa.

Com análises como essas, fica fácil entender o contexto geral e realizar um melhor acompanhamento da equipe de vendas.

Afinal, vendeu pouco por causa do mercado ou por causa da gestão?

Até a próxima!

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